從兩周前開(kāi)始，品牌在Instagram和X（原Twitter）平臺(tái)上的官方賬號(hào)@jumpman23突然被停用；官網(wǎng)上，幾款銷量較好的AJ 1鞋款配色都被打上了黑色馬賽克；公牛隊(duì)主場(chǎng)芝加哥聯(lián)合中心門(mén)口，喬丹銅像的腳部也被罩上了黑色的盒子......
是的，你沒(méi)有猜錯(cuò)，這些「行為藝術(shù)」其實(shí)都是品牌精心策劃而出的營(yíng)銷動(dòng)作，目的就是為了給即將發(fā)售的AJ 1「禁穿」復(fù)刻鞋款進(jìn)行預(yù)熱。
2025年，這個(gè)歷史上最偉大的球鞋文化故事，即將迎來(lái)它的40周年，而創(chuàng)世之作「Air Jordan 1 Bred」也將在2月14日回歸，以更加忠于 1985 年原款的模樣，再度登場(chǎng)。
因?yàn)閱痰ど矸莸奶厥庑?，以及?dāng)時(shí)轟動(dòng)體育界的禁穿風(fēng)波，對(duì)于Jordan Brand和Nike，甚至是整個(gè)球鞋文化來(lái)說(shuō)，這或許就是最具歷史意義的一個(gè)鞋款里，最有傳奇色彩的一個(gè)配色。
而在40周年這個(gè)特殊節(jié)點(diǎn)，為了讓發(fā)售更加有力度，除了我們前面提到的那些營(yíng)銷動(dòng)作，全球僅10000雙、且只在美國(guó)境內(nèi)的23家高規(guī)格店鋪進(jìn)行發(fā)售的決策，也讓市場(chǎng)感受到了品牌勢(shì)在必得的決心。
但事實(shí)上，「AJ 1黑紅被禁穿」這件事本身，可能也同樣只是一場(chǎng)品牌策劃的營(yíng)銷故事。
幾乎人人皆知的這雙AJ 1，或許從沒(méi)被禁過(guò)? 圖源：Complex
八十年代的籃球鞋市場(chǎng)，老牌勢(shì)力匡威坐擁伯德、約翰遜、J博士這星光熠熠的代言陣容，adidas則憑借時(shí)尚的運(yùn)動(dòng)套裝和經(jīng)典三道杠，抓住年輕人審美。夾在兩者之間，Nike一度處于非常尷尬的位置。
而1984年NBA選秀大會(huì)上，那個(gè)來(lái)自北卡的探花，成了Nike在世界頂級(jí)籃球賽場(chǎng)站穩(wěn)腳跟的第一選擇。
此前，NBA球鞋的主流設(shè)計(jì)是以白色為主，只有少量色塊點(diǎn)綴球隊(duì)配色。為了打造出屬于自己的辨識(shí)度，Nike直接采用了大面積的黑紅撞色，徹底打破了當(dāng)時(shí)籃球鞋的設(shè)計(jì)風(fēng)格。
這雙鞋不僅在球場(chǎng)上吸睛無(wú)數(shù)，更成為喬丹場(chǎng)外潮流風(fēng)格的象征。但就在一切看似順風(fēng)順?biāo)臅r(shí)候，NBA突然出手了。
1985年2月25日，Nike收到了一封來(lái)自NBA的官方警告信函。
讀到這，大家的信息應(yīng)該是對(duì)齊的———聯(lián)盟反對(duì)配色，Nike順?biāo)浦?，一邊交著巨額罰款讓這雙鞋繼續(xù)出現(xiàn)在NBA的賽場(chǎng)，一邊在場(chǎng)外繼續(xù)為其造勢(shì)，讓品牌聲量達(dá)到頂峰。
但如果你仔細(xì)閱讀那份文件就會(huì)發(fā)現(xiàn)，聯(lián)盟當(dāng)時(shí)所警告的，應(yīng)該是另外一雙球鞋。
畢竟，聯(lián)盟特別指出的1984年10月18日的比賽日期，正處于喬丹的新秀賽季。當(dāng)時(shí)，大名鼎鼎的Air Jordan 1還在設(shè)計(jì)當(dāng)中，真正公開(kāi)面世還要到1985年初。
為了給喬丹盡早蓋上自己的「水印」，Nike彼時(shí)給喬丹配備的是一款名為Nike Air Ship的球鞋作為過(guò)渡——NBA當(dāng)時(shí)警告的對(duì)象，也正是這雙「公牛球員邁克爾·喬丹在比賽中穿著的黑紅配色球鞋」。
圖片Air Ship「Bred」 圖源：Complex
再就是那封「禁令」，事實(shí)上也只是警告，具體是否出現(xiàn)了巨額罰款，文件中同樣沒(méi)有明確的信息進(jìn)行展示。
換句話說(shuō)，Air Jordan 1沒(méi)有真的被禁穿，整個(gè)「禁賽風(fēng)波」更像是Nike精心策劃的一場(chǎng)營(yíng)銷故事。
也正是這個(gè)故事，直接或間接帶動(dòng)了球鞋文化以及上上下下產(chǎn)業(yè)鏈條的蓬勃發(fā)展，讓Jumpman成為了一個(gè)響亮的文化符號(hào)，在時(shí)間的縫隙中滲透開(kāi)來(lái)，一直到今天。
把視線拉回到這次發(fā)售。
過(guò)去幾年里，球鞋市場(chǎng)經(jīng)歷了從巔峰到理性回歸的周期，球鞋品牌不再僅僅依靠大規(guī)模發(fā)售和聯(lián)名策略來(lái)刺激消費(fèi)，而是開(kāi)始重新審視如何在高度飽和的市場(chǎng)中，通過(guò)「有限供應(yīng)+精準(zhǔn)敘事」創(chuàng)造真正的文化影響力。
這次Air Jordan 1 Bred的復(fù)刻，正是Jordan Brand在這個(gè)大趨勢(shì)下的一次精心布局。
Jordan Brand 并沒(méi)有簡(jiǎn)單地宣布復(fù)刻發(fā)售，而是以一連串有趣的操作鋪墊敘事，構(gòu)建出了一種品牌與消費(fèi)者之間的互動(dòng)游戲。消費(fèi)者不再是被動(dòng)接受信息的個(gè)體，而是被邀請(qǐng)進(jìn)入一個(gè)懸疑敘事的世界，主動(dòng)去解密，去討論，去放大話題，最終形成現(xiàn)象級(jí)傳播。
這何嘗不是「內(nèi)容先行，產(chǎn)品后置」的體現(xiàn)。
面對(duì)并未親歷「禁穿」事件的年輕消費(fèi)者，巧妙地借助這次營(yíng)銷，讓年輕消費(fèi)者對(duì)背后的色彩產(chǎn)生好奇，去挖掘這雙鞋本身所承載的歷史意義，這種文化體驗(yàn)比單純擁有一雙鞋更有吸引力。
這不僅是一雙鞋的回歸，更是運(yùn)動(dòng)品牌營(yíng)銷方法論的一次升級(jí)迭代。
圖源：NBA
或者說(shuō)，10000雙鞋的收益微乎其微，重要的是，Jordan Brand能夠在延續(xù)品牌自有的傳播調(diào)性的同時(shí)，重新給市場(chǎng)講述「Jordan文化」的強(qiáng)大與不可撼動(dòng)性。
不管市場(chǎng)對(duì)這次發(fā)售的反饋如何，至少，那個(gè)「敢玩、敢做」的Nike，回來(lái)了。
