六期播客賣了一百萬，但楊毅還是不相信中國付費(fèi)體育內(nèi)容的未來。

里面的「象」指的是手藝，變戲法的、唱小曲兒的、耍猴兒的，江湖里有多少門手藝，就有多少「象」；而「春」則指的是言語中的幽默，老生意人認(rèn)為，不管哪行哪業(yè)，如果有插科打諢、逗笑取樂的本事，買賣都能好做一半。

楊毅對(duì)這一點(diǎn)深信不疑。

出于愛好，楊毅從小就聽?wèi)T了各類傳統(tǒng)曲藝，對(duì)歷史上諸侯爭霸類的故事如數(shù)家珍，這也造就了他后來幽默輕松的語言風(fēng)格，不管是說球，還是說書。

2020年9月28日，楊毅發(fā)了一條微博，首次向公眾宣告了《楊侃｜楊毅電臺(tái)》的誕生。

估計(jì)他當(dāng)時(shí)自己也沒想到，就是這么一檔有門檻的節(jié)目，能在日后成為中國體育內(nèi)容中現(xiàn)象級(jí)的播客產(chǎn)品，甚至還把各個(gè)大廠都沒搞明白的付費(fèi)，玩「成」了。

01

《楊侃》成了

人們?cè)陂_始一件新事物時(shí)，總愛從自己熟悉的角度上手。所以節(jié)目在喜馬拉雅剛官宣的時(shí)候，楊老師上來就一口氣講了六期剛奪冠的湖人，猛薅詹姆斯的流量。

但如果這節(jié)目只講NBA，可能早就做不下去了。

直到去年11月宣告從喜馬拉雅退出之前，《楊侃》364期節(jié)目的選題角度一直在變，但不變的是楊毅對(duì)于泛體育化，也就是大眾傳播的堅(jiān)持。楊毅向氪體透露，自己每一期節(jié)目錄完之后，都會(huì)先給自己的老婆孩子聽。

「我愛人聽完能聽懂，核桃（楊毅兒子）聽完能笑出聲來，這一期節(jié)目就算成了?！?/p>

論其中原因，是出于對(duì)受眾的思考?？赡艽蟛糠帜艽蜷_《楊侃》節(jié)目的聽眾，都是以解說身份所認(rèn)識(shí)的楊毅，但楊毅清楚，如果單純從體育角度出發(fā)，播客節(jié)目怎么也沒有比賽轉(zhuǎn)播來得直觀，所以必須要做出差異化。

從賽場表現(xiàn)講到體育文化，從體育文化帶出社會(huì)問題，然后再反過來找出其中跟體育之間千絲萬縷的關(guān)系，首尾相扣，這是這檔節(jié)目獨(dú)有的特色。

只靠球迷，是養(yǎng)不活《楊侃》的，有「東家」時(shí)是這樣，單干更是。

從喜馬拉雅撤出，去到各大平臺(tái)上嘗試付費(fèi)模式，楊毅說自己屬于「下?！沽?，原來是合同工，現(xiàn)在是自己擺攤做生意。

「郭德綱先生有一句話我非常喜歡，一個(gè)相聲好不好，取決于它能不能賣錢，你自己覺得這個(gè)內(nèi)容再好，沒人買賬也沒用。」楊毅說到。

為了讓人家買賬，楊毅搜腸刮肚，搬出了自己心中中國體壇歷史上四段最有傳奇色彩的經(jīng)歷，并取名「中國四大體育故事」。

把第一個(gè)故事《小山智麗：復(fù)仇的女人》在喜馬拉雅上講完之后，楊毅又把中國田徑歷史上的傳奇隊(duì)伍「馬家軍」擺了出來，作為自己「下?！怪蟮氖仔?。

在《楊侃》公眾號(hào)發(fā)布的《東北往事，馬家軍興衰》第一期海報(bào)上，有這樣一段文字：

三十年前，那支神奇的隊(duì)伍在輝煌頂峰一年后

迅速崩塌，支離破碎

是金錢，是欲望，還是權(quán)力的爭奪

是怎樣驚天的騙局最終摧毀了他們

中華鱉精，馬家軍1號(hào)

與那個(gè)時(shí)代一幅幅鮮活的，形形色色的面孔永遠(yuǎn)流傳在江湖

敬請(qǐng)收聽《東北往事，馬家軍的興衰》

緊接著，下面的播放按鈕前還有三行字：

每期66微信豆

沒有君子，不養(yǎng)藝人

付費(fèi)即可永久收聽

出于對(duì)付費(fèi)內(nèi)容的保護(hù)，本文不去對(duì)節(jié)目進(jìn)行過多的概括和評(píng)價(jià)，我們只聊結(jié)果：本身就極具魔幻色彩的故事線，加上楊毅深厚的語言功底，不僅受到了廣泛好評(píng)，且交出了一個(gè)不錯(cuò)的成績單。

節(jié)目一共有6期付費(fèi)節(jié)目+1期免費(fèi)的后記。據(jù)楊毅透露，截止到十二月底，每期折合人民幣9.9元的付費(fèi)音頻節(jié)目，全平臺(tái)付費(fèi)人次都能穩(wěn)穩(wěn)達(dá)到2萬份。

而氪體在從各大平臺(tái)的銷售數(shù)據(jù)查證后發(fā)現(xiàn)，這個(gè)數(shù)據(jù)只少不多，粗算一下，《馬家軍》系列節(jié)目的總銷售額，已經(jīng)超過100萬人民幣。

成了。

02

《楊侃》是怎么成的

楊侃這事兒，只有楊毅能做成。換句話說，但凡楊毅自己的成長經(jīng)歷里缺了哪一環(huán)，節(jié)目都不一定能取得現(xiàn)在的成功。

第一，就是他的評(píng)書功底，和「栓扣」的能力。

前文有提到，楊毅從小聽書看書，雖然沒正經(jīng)叩首拜師，但卻仍對(duì)評(píng)書有著獨(dú)特的見解和情懷。自己編寫的《姚明傳》，也曾被他整理成了評(píng)書形式，托人發(fā)給過評(píng)書大家連麗如先生聽，還在微博上接受了單田芳單老的簡單點(diǎn)撥。

圖源：楊毅微博

而所謂「栓扣」，指的就是說書先生在一回評(píng)書最后制造懸念，吸引聽眾下次還有動(dòng)力來茶館聽的技法。頭回末「栓扣」，下回開書要「解扣」。

對(duì)于現(xiàn)代世界里一期連載的付費(fèi)節(jié)目來說，這樣的能力就顯得非常重要，用楊毅的的話來說，就是得讓聽眾「難受」。

那這扣具體是怎么栓的呢？

每期《馬家軍》的最后，作為捧哏角色的任冉都不會(huì)發(fā)出聲音，你會(huì)聽著楊毅的語速越講越快，情緒越來越高漲，在二十秒的時(shí)間內(nèi)講述一個(gè)極其跌宕起伏的情節(jié)，概括大量信息和細(xì)節(jié)，直到最后一句話還差兩三個(gè)字結(jié)束時(shí)，突然語速放慢，音量放到最大，驚堂木一拍，留下一個(gè)最大的懸念，一期節(jié)目戛然而止。

情節(jié)之曲折，結(jié)尾之戲劇化，才是引得「看客」重返「茶館」的關(guān)鍵。據(jù)楊毅自己透露，馬家軍的六期節(jié)目，每期較比上一期的復(fù)購率能達(dá)到95%以上，就算跳出播客范疇，從整個(gè)中國連載付費(fèi)內(nèi)容生態(tài)來看，這樣的數(shù)據(jù)也算是一個(gè)了不起的成就。

僅公眾號(hào)平臺(tái)上，付費(fèi)人數(shù)就已超1萬

不過，懸念不能憑空而起，一個(gè)好故事能抓住人，靠得還是細(xì)節(jié)的堆砌和呈現(xiàn)，包括具體時(shí)間、具體地點(diǎn)，甚至具體的人名，而楊毅之所以能從肚子里掏出這么多的情節(jié)和信息，離不開他自己的成長背景。

崇文區(qū)合并之前，當(dāng)時(shí)的國家體委訓(xùn)練局（現(xiàn)國家體育總局）是區(qū)里第一大產(chǎn)業(yè)，所以對(duì)于楊毅這種在崇文長大的孩子來說，平日能接觸到很多運(yùn)動(dòng)員和體育從業(yè)者，加上其父親本身就在國家體委工作，一家都住在訓(xùn)練局大院里，體育自然也就成了老楊家生活中，最重要的底色。

據(jù)說，小時(shí)候教楊毅踢球當(dāng)守門員的，還是新中國第一代國門，被譽(yù)為「攻不破的萬里長城」的張俊秀老先生。

楊毅自己在節(jié)目里曾介紹過，現(xiàn)在總結(jié)出來的許多故事，許多要點(diǎn)都是來自于故事的親歷者，或者親歷者身邊關(guān)系最近的人，而正是因?yàn)檫@些細(xì)節(jié)，觀眾才能夠被鮮活地帶回到三十年前的一個(gè)賽場，一幢孤樓，甚至一個(gè)辦公室。

圖源：ABC

但要想將錯(cuò)綜復(fù)雜的故事線梳理清楚，并將數(shù)十個(gè)主要人物的形象樹立出來絕非易事，因此這也就聯(lián)系到了楊毅的第三個(gè)優(yōu)勢：獨(dú)到的創(chuàng)作能力。

盡管在講到《體壇周報(bào)》時(shí)，楊毅經(jīng)常笑稱其為自己的「前單位」，但時(shí)至今日，他仍舊擔(dān)任著副主編以及籃球部主任的角色，彼時(shí)的媒體經(jīng)歷，也幫助他積累了許多創(chuàng)作經(jīng)驗(yàn)。

「大多數(shù)說書先生并不具備創(chuàng)作能力，一般就是口傳心授，先生怎么教，你就怎么說?！?/p>

「原來有東家，每說一集，東家按期結(jié)賬，你不用太過于去考慮流量或者效果，但現(xiàn)在，你就要想著去編排結(jié)構(gòu)，怎么讓人家聽明白，六個(gè)'扣'拴在哪最合適，因?yàn)榈阶詈螅?strong>'買票'變成了優(yōu)先級(jí)。」

11月初到12月初發(fā)布的六七連載節(jié)目，楊毅用了一整個(gè)十一假期才把它構(gòu)思好，其中也經(jīng)歷了結(jié)構(gòu)的推翻和重塑，這才將「馬家軍」這份從極盛至崩塌的傳奇和魔幻給呈現(xiàn)出來，也才能取得如今100萬的銷售成績。

但當(dāng)我們問起節(jié)目的未來時(shí)，楊毅的回答則顯得有些出人意料：

「我（對(duì)于節(jié)目）沒有多大野心，因?yàn)閷?duì)中國的體育內(nèi)容環(huán)境是比較謹(jǐn)慎且悲觀的。」

03

賣了100萬，楊毅還是不相信中國體育內(nèi)容生態(tài)

「中國農(nóng)民起義不是想干點(diǎn)事兒，是因?yàn)樗麤]飯吃?！?/p>

再談到離開喜馬拉雅，楊毅用了這樣一個(gè)略顯毒辣的類比。結(jié)合往期節(jié)目來判斷，楊老師這句話大概有兩層意思：

一是喜馬拉雅的合同真的沒談攏，二是播客的商業(yè)化環(huán)境真的很貧瘠。

據(jù)楊毅透露，即使是在喜馬拉雅平臺(tái)上呆了好幾年，在同賽道里沖上了當(dāng)之無愧的頭部，找到《楊侃》的商業(yè)化機(jī)會(huì)還是很少。

「酒香不怕巷子深」的時(shí)代早就過去了，或許也從來就沒存在過。從品牌或企業(yè)在進(jìn)行投放規(guī)劃時(shí)最看重的產(chǎn)品露出角度來說，播客的形式擁有天然且無法跨越的壁壘。

加上播客的受眾群體并不大，且要求聽眾付出較高的時(shí)間和注意力成本。因此，從品牌和商業(yè)化投放的角度出發(fā)，播客是一個(gè)極其缺乏性價(jià)比的選擇，遠(yuǎn)沒有短視頻和直播的形式來得直觀，這或許也是為什么播客行業(yè)中雖然有能夠獨(dú)立完成盈利的節(jié)目，但少見大規(guī)模的企業(yè)化，更多是往個(gè)人IP上轉(zhuǎn)型。

而宏觀來看，中國的體育內(nèi)容市場經(jīng)歷了許多變遷，從公眾號(hào)到短視頻的風(fēng)口也出現(xiàn)過不少，雖然在整體規(guī)模上逐年增長，但不管是流量和受眾，都無法和泛娛樂行業(yè)相提并論，在體育文化的延伸內(nèi)容上，人們更是尚未培養(yǎng)成固定的消費(fèi)習(xí)慣，體育播客的受眾也在其中被再次擠壓。

聊到這，楊毅甚至反問起了氪體的創(chuàng)業(yè)史：「你們創(chuàng)業(yè)的時(shí)候，面對(duì)當(dāng)時(shí)的‘虛假繁榮’，是真覺得咱們的體育事業(yè)有一天能和歐美相提并論嗎？」

一個(gè)行業(yè)的發(fā)展?jié)摿?，很大一部分取決于是否能從中延伸出可復(fù)制的商業(yè)模式。而楊侃的成功，看似是一個(gè)體育播客節(jié)目的突破，實(shí)則也更像是一個(gè)個(gè)人IP通過擴(kuò)大自身優(yōu)勢而完成的成功轉(zhuǎn)型，這顯然不具備可復(fù)制性，甚至算得上是「孤例」。

「你無法選擇你的受眾。」在這個(gè)問題上，楊毅也表示，不管是《馬家軍》和《楊侃》，都要求受眾有一定程度上的閱歷和社會(huì)經(jīng)驗(yàn)。他本人也做過短視頻的嘗試，想去吸引年輕人，但卻有心無力。

「我說的明明是‘難道張鎮(zhèn)麟就只靠他媽媽’，結(jié)果網(wǎng)友們剪輯的時(shí)候就非把‘難道’倆字給我剪掉?！箺钜憧扌Σ坏?。

他進(jìn)一步透露，為了能夠服務(wù)好自己的受眾，《楊侃》的微信小程序已經(jīng)在籌備當(dāng)中，并將在今年年初推出：

「其實(shí)就是給大家提供一個(gè)平臺(tái)，在一個(gè)頁面里能找到往期所有的節(jié)目，包括之前的斷點(diǎn)和互動(dòng)功能，讓收聽體驗(yàn)?zāi)苡斜Ｕ?。?/p>

而四大體育故事的第三個(gè)———中國女排的大逆轉(zhuǎn)，也將在今年夏天呈現(xiàn)出來，或許將采取與之前這般相似的付費(fèi)模式。

對(duì)于行業(yè)來說，楊侃似乎可以看作單一模式下，天花板的驗(yàn)證，這場成功的實(shí)驗(yàn)，解決的或許也只是楊毅的未來，而非中國體育播客的未來。

至于楊侃的下一步怎么走，能走到哪，楊毅自己也沒有明確答案，這個(gè)「扣」只能交給時(shí)間來「解」。

當(dāng)我們嘗試向楊毅發(fā)出提問，對(duì)于仍在體育行業(yè)中進(jìn)行探索的那些新興媒體或是自媒體人，有什么好建議時(shí)，楊老師的回答是：

「真沒有，如果我說有就是成功學(xué)。」